La comunicación es una parte fundamental dentro de nuestra sociedad y también de la actividad empresarial, que nunca es ajena a cómo funciona el mundo. ¿De qué serviría hacer un gran servicio o fabricar el mejor producto si nadie sabe que lo estamos haciendo? De ahí que surja la necesidad de que todas las compañías cuenten con un departamento de comunicación si son de gran tamaño como para podérselo permitir o tenga esta función externalizada a una agencia de comunicación, a ser posible una que no sea convencional, sino que utilice métodos rompedores que capten la atención del público, como hace Bilnea o Comercio Plus. El problema, es que esas herramientas son utilizadas, en demasiadas ocasiones, como mecanismos para promover el terrorismo.
La evolución tecnológica y la globalización obligan a las empresas a tener una representación en este nuevo medio digital para ser visibles por su target, dejando de lado el marketing tradicional, que ya está desgastado. Estamos saturados de información con continuos ataques publicitarios, y la única forma de hacerse visibles entre todos ellos es tener un concepto de hacer marketing diferente.
La publicidad y el marketing sirven para generar clientes, para mejorar nuestra imagen de marca, pero especialmente para atraer a más público, para hacer llegar nuestro mensaje. Y el ejemplo más reciente lo tenemos en el terrorismo. Incluso ellos precisa de la comunicación. Llevan años masacrando a la población de Oriente Medio pero su mensaje del miedo y de captación de nuevos soltados para su guerra no caló hasta hace unos años en que apostaron por la mandar su mensaje a Occidente de forma contundente.
Leyendo Armas de seducción masiva, me di cuenta de hasta dónde habían llegado con pocos medios pero con mucha comunicación. En el verano de 2014, un vídeo se hizo viral en la red. En él un encapuchado con nítido acento británico degollaba en nombre de Estado Islámico al periodista estadounidense James Wright Foley, secuestrado dos años antes. Era la tarjeta de presentación de un nuevo grupo terrorista que se daba a conocer al mundo no solo a través de bombas y balas sino también de vídeos elegantemente filmados, revistas bien diseñadas y trabajados hashtags en Twitter. Desde entonces, han producido y difundido más de 1.300 vídeos con el propósito de construir un relato propio que fascine y movilice a sus audiencias. Mediante estudiadas referencias a videojuegos, series y películas de actualidad, Dáesh busca convertir el terrorismo en un producto de comunicación transmedia popular y seductor, capaz de canalizar la frustración, el odio y el vacío intelectual y político, incluso el aburrimiento sistemático, de jóvenes de todos los países del mundo.
Las nuevas armas de seducción masiva de grupos violentos y extremistas están obligando a los Estados y a las instituciones modernas a rediseñar por completo sus políticas de seguridad y de comunicación pública e institucional. Es una batalla por las mentes y los corazones de las nuevas generaciones de ciudadanos a través de la comunicación.
Los terroristas de ISIS cuentan con una estrategia de comunicación, su mayor fortaleza y su principal diferencia con respecto a otros grupos criminales es precisamente haber sido capaces de construir un aparato de propaganda con extraordinaria capacidad de movilización y con un indudable atractivo para determinados individuos que se ven atrapados por un relato de fanatismo y odio, construido con especial cuidado, mostrando la violencia extrema en un formato audiovisual impactante y con un mensaje perfectamente estudiado para conseguir su perverso efecto de captación. De hecho, los gobiernos son conscientes de esto y saben que no se puede luchar eficazmente contra el terrorismo internacional, pues los avances que puedan realizarse en el terreno operativo no serán suficientes si no somos capaces de combatir la semilla de radicalidad extendida de forma viral por un grupo terrorista que, con una eficacia sin precedentes, ha conseguido ser pionero en un terreno hasta ahora inédito, como es el del marketing criminal.
El ataque de París, un acto mediático
Según cuenta Javier Lesaca en el libro, el atentado de París marcó un antes y un después en el ámbito del terrorismo y en el campo de la comunicación. Hasta entonces nunca se había registrado ningún caso en el que los terroristas concibieran el propio atentado como un espectáculo audiovisual integrado en una estrategia interactiva de comunicación digital distribuida a través de una plataforma multimedia de canales informativos propios.
Todos los atentados ocurridos desde la Segunda Guerra Mundial habían tenido el objetivo de marcar la agenda de los medios de comunicación tradicionales. Sin embargo, un grupo de millennials a las órdenes de Mohamed al Adnani redefinía el concepto de terror, asociándolo a una experiencia interactiva culturalmente familiar, aceptable y estéticamente atractiva para sus audiencias potenciales. Acababa de nacer el terrorismo transmedia.
La operación terrorista en París formó parte de un plan de comunicación y marketing que incluía una campaña en redes sociales, una nota de prensa, un artículo extenso con fotografías en cuatro revistas en distintos idiomas occidentales, un videoclip y diecisiete vídeos de alta calidad que mostraban los testimonios de cuarenta y cinco terroristas, entre los cuales se contaban trece ciudadanos franceses que justificaban y explicaban las razones del atentado. Junto a este despliegue de medios propios, los terroristas sabían que la espectacularidad de la acción meritaría una cobertura mediática sin precedentes por parte de los medios de comunicación tradicionales.
Dáesh generó al menos cuatro hashtags para conversar con la audiencia y dirigir la conversación mientras se producía el atentado. Todo ocurría al mismo tiempo que sus compañeros sembraban el terror por las calles de París. Todo estaba coordinado. Unos iban armados con Kalashnikov, y otros, armados con teclados y ordenadores. Formaban parte del mismo ejército.
